تزايد الاهتمام العالمى بنشاط التسويق

كثيرا ما تدور الاسئله فى الوقت الراهن حول قضايا التسويق والبيع فى ظل النهضه الانتاجيه والتنافسيه المعاصره فكلنا يسال عن طلب وشراء المنتجات وكيفيه الحصول على هذه المنتجات واسعار هذه المنتجات وتوقيت ومكان الحصول عليها الى غير ذلك من التساؤلات المتعلقه بقضيه تسويق وبيع المنتجات.
هذا ويمكن القول باننا نعيش الان عصر النهضه التسويقيه الضخمه بكل ما تحمله ويرتبط بها من مفاهيم وعناصر ومقومات ومشكلات .
وتعتمد النهضه التسويقيه الحديثه على تحليل سلوك المشترى والسوق والمرونه التسويقيه والتنافسيه وجوده انشطه التسويق ونظم المعلومات التسويقيه وغيرها من المفاهيم التى تلبى متطلبات تحقيق الكفاءه والفعاليه للنشاط التسويقى وتدعيم فرص التنميه الاقتصاديه والاجتماعيه

وفى ظل هذه النهضه التسويقيه الحديثه تزايد الاهتمام العالمى بنشاط التسويق ولعل ذلك يرجع الى العديد من الاسباب التى من اهمها
1-ان تكاليف التسويق تستهلك جزء كبير من ميزانيه المشترى
2-ان الانشطه التسويقيه ضروريه فى الكثير من المنظمات الحكوميه
3-ان الانشطه التسويقيه هى انشطه مهمه لمنشات الاعمال والاقتصاد القومى
4-انه ينبغى تقييم الانشطه التسويقيه

المفهوم الحديث للتسويق

يمكن تعريف التسويق طبقا للمفهوم الحديث بانه: تحليل وتخطيط وتنظيم ورقابه مواد المنظمه واوجه انشطتها المتعلقه بالمستهلك الاخير او المشترى الصناعى ؛بهدف ارضاء احتياجات ورغبات مجموعات محدده من المستهلكين النهائيين او المشترين الصناعيين مع تحقيق ارباح.
ومن هذا التعريف يتضح ان المفهوم الحديث للتسويق يرتكز على مجموعه من العناصر الرئيسيه والتى يجب ان ناخذها فى الحسبان عند ممارسه النشاط التسويقى ومن هذه العناصر:
1-ان المستهلك الاخير او المشترى الصناعى فى قمه الهيكل التنظيمى للمنظمه وان مطالبه ورغباته هى المحرك الرئيسى لكل انشطه المنظمه
2-ان الهدف الرئيسى للمنظمه والواجب مراعاته عند اعداد الخطط ووضع السياسات بها هو اشباع احتياجات ورغبات المستهلك الاخير
3-التكامل والتنسيق بين جميع اوجه النشاط التسويقى (كالترويج-التسعير-التوزيع-المنتج) تحقيقا للاهداف المتعلقه باشباع رغبات واحتياجات المستهلك الاخير واخذها كاساس للتخطيط واتخاذ القرارت فى المشروع
4-التكامل والتنسيق بين النشاط التسويقى والانشطه الاخرى  بالمشروع كالنشاط التمويلى والانتاجى والشرائى وغيرها
5-ان تحقيق الارباح للمنظمه يتم من خلال وضع وتنفيذ برنامج تسويقى متكامل يهدف الى اشباع احتياجات ورغبات المستهلك الاخير
6-ان الاساس فى تقديم منتج جديد للسوق هو الاهتمام بدراسه رغبات واحتياجات المستهلك الاخير ودراسه فكره هذا المنتج تسويقيا ثم اختباره فى السوق قبل تعميم انتاجه وتسويقه
7-ان النشاط التسويقى هو عمل ادارى شانه فى ذلك شان اى نشاط اخر داخل المنظمه يتضمن التحليل والتخطيط والتنظيم والرقابه
8-ان النشاط التسويقى يتاثر كمثيله من الانشطه الاخرى داخل المنظمه بالعيد من اللعوامل والمتغيرات البيئيه المحيطه به وتتمثل هذه المتغيرات بالنسبه للنشاط التسويقى فى عوامل البيئه الخارجيه كالعوامل الاقتصاديه والاجتماعيه والتكنولوجيه والثقافيه بجانب عوامل البيئه الداخليه والتى تتمثل فى عناصر المزيج التسويقى وهى المنتج والسعر والتوزيع والترويج

وطبقا للمفهوم التسويقى  الحديث فان المنظمه يجب ان تحاول اشباع حاجات المستهلكين من خلال احداث التكامل بين جميع الانشطه وفى نفس الوقت ان يسمح ذلك بتحقيق المنظمه لاهدافها ولذلك فانه  طبقا لهذه الفلسفه فان اشباع احتياجات ورغبات المستهلكين يعتبر الهدف الاساسى للمفهوم التسويقى وحتى يتحقق ذلك فان على منظمه الاعمال ان تكتشف ما سوف يحقق اشباع المستهلكين والعملاء 

ظاهره قصر النظر التسويقى

على عكس ما قد يبدو من النظره السطحيه للامور فانه لا يوجد ما يمكننا ان نطلق عليه صناعه النمو المستمر وانه يمكن القول بان هناك شركات تستغل فرص النمو المتاحه امامها ومن الممكن ايضا ان نلاحظ ايضا فى الوقت الحالى شركات بل صناعات باكملها تتعرض لتهديد نموها بالتوقف او بالابطاء على احسن تقدير ولا ترجع اسباب هذا التهديد الى تشبع السوق وانما يمكن ان نجمل هذه الاسباب فى مضمون واحد يتمثل فى جمود الاداره القائمه عليها فلو ان الاداره فى تلك الشركات استطاعت ان تكيف نفسها بما يتلائم مع احتياجات السوق ولو انها اقتنعت بان هدفها يتمثل فى خلق العملاء وليس مجرد انتاج السلع والخدمات لاستطاعت ان تتجاوز كل ما يهدد نموها بالتوقف او الابطاء.

ومن الملاحظ ان هناك كثيرا من الشركات فشلت فى تكييف نفسها مع احتياجات السوق مركزه هدفها على مجرد انتاج السلع والخدمات متوهمه انها تتجه نحو النمو فى الوقت الزى تتردى فيه نحو الاندثار والتوقف حتى ان بعضها قد توقف فعلا على النمو وكثير منها مهدد بالتوقف ويمكن لنا ان نشخص حاله هذه الشركات بانها مصابه بدرجه ما او باخرى بقصور النظر التسويقى.

ونظرا لخطوره هذه الظاهره فاننا سنتناولها بالتحليل فى النقاط التاليه
1-تشخيص ظاهره قصر النظر التسويقى
2-امثله لبعض حالات الاصابه بقصر النظر التسويقى
3-اسباب الاصابه بقصر النظر التسويقى وكيفيه الوقايه منها
اولا تشخيص ظاهره قصر النظر التسويقى:
فلم يكن توقف نمو صناعه مثل صناعه النقل بالسكك الحديديه راجعا الى تدهور الحاجه الى هذه الصناعه فتلك الحاجه متناميه وانما يرجع السبب اولا واخيرا الى ان شركات السكك الحديديه فشلت فى ان تشبع تلك الحاجه ومن هنا سمحت للاخرين ان تغزوها فى عقر دارها اخذين عملائها منها اى انها اساءت فهم وتحديد طبيعه عملها بما سبب لها مشكله

ثانيا امثله لبعض حالات الاصابه بقصر النظر التسويقى:
1-صناعه التنظيف على الناشف
2-صناعه الكهرباء
3-محلات البقاله التقليديه

ثالثا اسباب الاصابه بقصر النظر التسويقى:
1-الاعتقاد بان النمو مضمون طالما هناك نمو ملحوظ فى السكان وارتفاع ظاهر فى مستوى المعيشه
2-الاعتقاد الخاطى بانه لا يوجد بديل منافس للمنتج الرئيسى لتلك الصناعه
3- الايمان الزائد بمزايا الانتاج الكبير وما يودى البه من تناقص تكلفه الوحده المنتجه
4-التركيز على منتجات معينه قابله للتحسين او التطوير المستمر بغرض تخفيض التكاليف الانتاجيه

وخلاصه كل ماسبق :
انه من الواجب ان تنظر اى صناعه الى نفسها باعتبارها عمليه اشباع لحاجات ورغبات المستهلكين وليس عمليه انتاج سلع معينه ومن هنا فعليها ان تبدا بالمستهلك ورغباته وليس باختراع ماده خام او مهاره بيعيه وبعد التعرف على تلك الاحتياجات فعلى الصناعه ان تسدير للوراء فتشغل نفسها بتوصيل اشباعات اى حاجات ثم انتاج الاشياء التى تشبع هذه الحاجت ثم الحصول على المواد اللازمه لانتاج هذه المنتجات

قرارات وظيفه التسعير

يعد تسعير المنتجات احد العناصر الاستراتيجيه للمزيج التسويقى ويودى السعر دور اساسى فى نجاح مختلف انواع المنظمات كما يعد السعر من اهم العوامل التى توثر فى دخل المنظمات المختلفه كما انه من اهم الاسباب التى تستخدمها الاداره فى تحقيق اهدافها سواء كانت تهدف الى تعظيم الربح او تغطيه تكاليفها او تحقيق نصيب من السوق او تقويه مركز المنتج فى السوق.

وتعد مشكله التسعير او تحديد السعر المناسب الزى تباع به السلعه من اكثر المشاكل التسويقيه صعوبه فى حلها . وسبب هذه المشكله وهذه الصعوبه يرجع فى الاصل الى كثره المتغيرات التى توثر فى تحديد السعر الزى ينبغى البيع به كما ان هناك عده اعتبارات تحكم القرار العملى الزى يتخذه المنتج بشان تحديد السعر الزى ينبغى ان يبيع به السلعه.

ويعتبر التسعير من القرارات الرئيسيه فى المنشاه حيث ان تسعير المنتجات او الخدمات يوثر الى حد كبير على كل من مبيعاتها وارباحها كما ان السعر هو الزى يرسم حدود نجاح او فشل منتج معين.

ويعتبر التسعير من المشاكل الرئيسيه التى تواجه الاداره وخاصه عند القيام بتسعير منتجاتها او خدماتها لاول مره وزلك عند تقديم المنتجات الجديده فى السوق .

كما تظهر اهميه وصعوبه قرار التسعير عندما نعرف ان تحديد سعر البيع الخاص بالسلعه ليس فى حد ذاته القرار الاخير او الوحيد بشان عمليه التسعير بل هناك عده قرارت اخرى مكمله منها مثلا تحديد سعر لكل شكل من الاشكال او الاحجام المختلفه و اتخاذ قرار بعدم اختلاف السعر بين بعض المناطق
وتحديد سعر الخدمات التى تقدم مع السلعه.

ويتميز السعر عن غيره من عناصر المزيج التسويقى بانه يلقى اهتمام خاص على كل المستويات سواء على مستوى المستهلك او على مستوى المنشاه او على المستوى القومى ويرجع ذلك الى التاثير المباشر الزى يحدثه السعر على كل مستوى من هذه المستويات.

هل عمليه التسعير عمليه سهله ؟؟؟؟؟

عمليه التسعير هى عمليه معقده تواجه اداره التسويق فى تحديد الكثير من الصعاب ويرجع ذلك بصفه خاصه الى اختلاف وتعدد جوانب التاثير فى وضع سياسات المنشاه السعريه فمن ناحيه تجد ان القيمه هى شى متغير يختلف وفقا للاشخاص والمكان والزمان كما انه من ناحيه اخر فان كافه القيم لا تقاس بالخواص الملموسه للسلع والخدمات حيث يتضمن السعر الكثير من المتغيرات الاخرى التى توثر فى تحديد الثمن النهائى للسلعه.
ويختلف مقياس القيمه لدى الافراد من وقت لاخر لاختلاف المنافع التى توفرها السلعه او الخدمه فالسلع الجديده تختلف مناعها لبعض الناس عن السلع القديمه فى السوق كما ان السلع ذات العرض المحدود فى مكان معين تختلف فى سعرها عن السلع ذات العرض الكبير والزى يكون فى مكان اخر فسعر المياه فى المناطق الصحراويه يختلف عن سعر المياه بجانب ضفاف النيل
هذا فضلا عن ان مقياس القيمه من وجهه نظر المتعاملين يختلف اختلافا واضحا فلا يكاد يتفق  شخصان فى وضع قيمه حقيقيه للاشياء موضوع التسعير لتفاوت الاستفاده من المنافع التى توفرها السلع والخدمات وقد يختلف سعر السلعه لدى الشخص الواحد وفقا للغرض من الاستخدام فسعر ملابس النوم والملابس التى ترتدى فى المنازل تختلف اختلافا ظاهرا عن ملابس الخروج كما ان الكثير من المشترين قد يشترى السلع لاشباع منافع نفسيه بحته مثل شراء سلعه للرغبه فى التفاخر امام الاخرين او اشباع حاجات نفسيه او دينيه وهذه الاشياء لايمكن وضع اسعار لها بمقياس القيم الماديه.

قرارات وظيفه التوزيع

مع زياده حجم الانتاج وزياده حجم المعروض من المنتجات بصوره تفوق بكثير الطلب عليها واختفاء ظاهره العجز فى المعروض من المنتجات فى الاسواق كما كان سابقا من قبل اصبح من الضرورى وجود نظام توزيع يتمشى مع الزياده المستمره فى الانتاج وبدات انظار اداره المشروعات تتجه فى ظل هذه الظروف نحو مشكل التوزيع والقضاء عليها ومحاوله الوصول الى افضل الوسائل لتوصيل السلع من اماكن انتاجها الى اماكن استهلاكها وكان ذلك بدايه الاهتمام بنشاط التوزيع كاحد الانشطه التسويقيه الهامه .
ويعتبر التوزيع احد العناصر الاساسيه المكونه للمزيج التسويقى ووظيفه رئيسيه من وظائف التسويق ويهدف التوزيع الى توصيل السلع المنتجه من اماكن انتاجها الى اماكن تسويقها وتسلك هذه السلع او المنتجات طرقا او مسالك معينه اثناء انسيابها من المنتج الى المستهلك الاخير او المشترى الصناعى وتسمى هذه الطرق او المسالك بمنافذ او قنوات التوزيع .
وتعتبر قرارت اختيار قنوات التوزيع من القرارات الاستراتيجيه الهامه التى تتخذها المنظمه اذا ان الخطا فى اختيار قنوات التوزيع المناسبه للسلعه قد يكون له الاثر الاكبر فى فشلها .
وتهتم استراتيجيات التوزيع بصفه اساسيه بالمنافذ او القنوات التى يستخدمها المنتجون فى ايصال السلع والخدمات الى المستهلكين وتعكس منافذ التوزيع الهياكل المنظمه المكونه من البائعين والمشترين والتى تعبر عن الفجوه الزمانيه والمكانيه بين المنتج والمستهلك فى ظل عمليه المبادله .
وفيما يتعلق بالتوزيع فان المبادله هنا تنطوى على التصدى لمشكلتين رئيسيتين :
الاولى ان السلع والمنتجات ينبغى ان يتم تحريكها او نقلها الى موقع مركزى من مخازن المنتجين الزين يقومون بانتاج سلع ومنتجات مختلفه وغير متماثله كما ان هولاء المنتجين منتشرون جغرافيا.
والثانيه ان السلع والمنتجات المتراكمه من مصادر مختلفه ومتنوعه ينبغى ان تمثل نوعا من التشكيله المرغوبه من وجهه نظر العملاء والمستهلكين.

البيع بالبريد

يعتبر البيع بالبريد من الطرق الشائعه فى الخارج وطبقا لهذه الطريقه يقوم المنتج ببيع سلعه عن طريق البريد وذلك من خلال قيام مكاتب البيع بالبريد التابعه للمنتج بتلقى طلبات العملاء اما بالبريد او بالتليفون اذا كان لها مكاتب لتلقى الطلبات فى بعض المدن ويتم تسليم السلعه اما بالبريد او عن طريق وسائل النقل المختلفه كالسكك الحديديه وسيارات النقل ويتم اختيار وسيله تسليم السلعه بناء على رغبه العميل وطبقا لطبيعه السلعه نفسها .
ويقوم العميل المرتقب باختيار ما يناسبه من السلع من خلال كاتلوجات معده لهذا الغرض بها صور لجميع السلع التى يتعامل فيها مكتب البيع بالبريد وكزلك كافه البيانات الخاصه بكل سلعه منها (السعر-الوزن- المقاس) ويمكن للعميل المرتقب ان يحصل على هذا الكتالوج مجانا بالبريد .
ولكى تحقق هذه الطريقه فى البيع الغرض منها لابد من توفر الجوانب الاتيه:

• ضروره وجود نظام بريدى سريع وفعال وزلك حتى تضمن وصول السلعه بدون تاخير
• ضروره توافر مختلف الامكانيات فى النظام البريدى حتى تضمن وصول السلعه سليمه وعدم تعريضها للتلف
• ضروره توفر كافه البايانات والمعلومات التى تهم العميل المرتقب داخل الكتالوج
• ضروره توافر مستوى عالى من الكفاءه والسرعه والدقه وذلك فى كافه الاجهزه القائمه على هذا النظام فى البيع 

البيع الالى

فى هذه الطريقه يتم بيع السلع الى المستهلك النهائى مباشره بواسطه ماكينات اوتوماتيكيه مصممه لهذا الغرض يملكها المنتج ودون الحاجه الى رجال البيع حيث يوجد بهذه الماكينه مكان لوضع النقود المطلوبه لشراء السلع ومكان اخر لتسليم السلعه بعد دفع قيمتها .

وقد استخدمت هذه الطريقه لاول مره فى الولايات المتحده الامريكيه وذلك لبيع السجائر والحلوى فى بدايه ظهورها ثم ادخلت التحسينات عليها واصبحت الان تبيع اصناف متعدده من السلع كالصحف وطوابع البريد والمشروبات الغازيه والقهوه وغيرها كما ان هناك محلات كامله بها عدد كبير من الماكينات يمكن من خلالها الحصول على وجبه كامله .

ولم يقتصر استخدام هذه الطريقه فى البيع على الولايات المتحده الامريكيه بل انتشرت هذه الطريقه واصبحت شائعه الاستخدام فى كثير من الدول فى الوقت الحاضر .

ولكى تحقق هذه الطريقه الغرض منها لابد من توافر الشروط الاتيه:

• ان يكون حجم السلعه مناسبه لوضعها فى الماكينه ويعنى ذلك ان السلع الصغيره الحجم هى التى يمكن وضعها فى الماكينه
• ان يكون الطلب على السلع المباعه بالماكينه طلب مستمر ومتكرر ومن معظم الجماهير عامه 
• ضروره اختيار الاماكن والمواقع المناسبه لوضع هذه الماكينات وهى تلك الاماكن التى ينتشر فيها مستهلكى هذه السلع كالمصانع والمطاعم ومواقف الاتوبيسات ومحطات البنزين وغيرها
• ضروره امداد هذه الماكينات بالسلع وتجميع متحصلاتها بصفه مستمره
• ضروره صيانه الماكينات بصفه مستمره حتى لا نتعرض للخلل او العطل مما ينفر المستهلكين من التعامل مع هذه الماكينات
• ضروره استخدام النقود المعدنيه المخصصه لهذا الغرض والبعد عن الغش والتلاعب من قبل المستهلكين  

اهميه التسويق للمنظمه

تتمثل هذه الاهميه فى ان التسويق هو همزه الوصل او الرباط الزى يربط المنظمه وادارتها بالمجتمع الزى تعيش فيه والاسواق التى تخدمها ويتحقق ذلك من خلال الدور الذى يلعبه النشاط التسويقى فى نجاح المنظمه واستمرارها وازدهارها حيث تقوم اداره التسويق الناجحه بامداد وتغذيه الاداره العليا بالمنظمه بكافه المعلومات والبيانات والدراسات الدقيقه عن حاجه المجتمع الى بعض السلع والخدمات وبناء على هذه المعلومات توضع الخطط الانتاجيه بها وتتوقف درجه الدقه فى هذه الخطط على مدى دقه هذه المعلومات الوارده من اداره التسويق .

وفى ظل اتساع حجم الاسواق التى تخدمها المنظمه وبعد مواقع الانتاج عن مراكز التوزيع استلزم الامر ضروره اعتماد اداره التسويق على منافذ التوزيع للحصول منها على تلك المعلومات الخاصه بالسوق وتوصليها الى اداره الانتاج حتى يمكن تقديم سلع وخدمات تشبع حاجات ورغبات المستهلكين النهائيين

الوسطاء

الوسطاء هم منظمات اعمال مستقله والتى تساعد بشكل مباشر فى تدفق المنتجات والخدمات بين المنتجين والمستهلكين وينقسم الوسطاء الى نوعين اساسيين اولهما الوسطاء سواء وسطاء تجاريين مثل تجار الجمله والتجزئه او الوكلاء وثانيهما التنظيمات والموسسات التى تقدم تسهيلات مختلفه وتودى الكثير من الوظائئف مثل النقل والتخزين والتامين  .

وبالرغم من انه فى بعض الحالات قد تستطيع الشركه اداء وظائف الوسطاء من خلال ادارتها وبدون الاعتماد على الوسطاء الا ان الوسطاء بحكم تخصصهم قد يودون تلك الوظائف بشكل اكثر فعاليه واقل تكلفه حيث انهم يحاولون ان يبرروا وجودهم الاقتصادى باداء افضل للوظيفه او الاعمال المطلوبه

تخطيط المنتجات

يعتبر نشاط تخطيط المنتجات (تصميم وتطوير السلع والخدمات) احد الوظائف الهامه للنشاط التسويقى فى كافه المنظمات ويباشر هذا النشاط مجموعه من الاخصائيين والخبراء الزين يعتمدون على امكانيات ماليه وفنيه ضخمه من خلال التعاون والتفاعل مع بقيه الانشطه الاخرى فى المنظمه .

وتتناول قرارات تخطيط المنتجات كافه الجوانب المتعلقه بتحديد انواع السلع والخدمات والافكار التى تقدمها المنظمه للعملاء والقيام بدراسات تطوير هذه المنتجات بما يحقق اهداف المنظمه ويلبى حاجات ورغبات العملاء المتباينه .

ويهدف نشاط تخطيط المنتجات كاحد عناصر المزيج التسويقى الى تحقيق وتدعيم القدره التنافسيه التسويقيه للمنظمه من خلال تقديم منتجات تلبى احتياجات السوق ورغبات المستهلكين وتفى بمتطلبات الجوده وتدعم فرص البقاء والاستقرار والنمو فى السوق اى ان نشاط تطوير وتصميم المنتجات يحقق اغراض الانتاجيه والتنافسيه والجوده .